八年荆棘附近上门，毛戈平终于上市得手。

12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司认真在港交所主板挂牌上市，成为“港股国货彩妆*股”。上市首日，毛戈平贯通颇为拉风，开盘涨幅高达59.9%，为止晚间收盘，收报52.6港元/股，涨幅76.51%，市值报251.65亿元。

上市前，毛戈平招股就受到了投资者的热捧，成为成本的香饽饽。这一方面来自毛戈平令业界歆羡不已的赢利能力，其产物毛利率高达80%以上，另一方面，它是国内高端好意思妆市场上仅剩的一个国货物牌。凭证弗若斯特沙利文的尊府，按2023年各集团旗下统统高端品牌的零卖额计，毛戈平名次第七，市场份额为1.8%。

本年，我国的高端好意思妆市场似乎失去了原来的活力，破钞者信心握续低迷，巨头失速，不少高端护肤及好意思妆品牌文告退出我国市场。虽然，这随机偶合为好意思妆国货的高端化提供了机会，仅仅看成仅剩的一根“独苗”，毛戈平承担不了引颈国货走向高端的重担。

01 走不出“小而好意思”

近几年，毛戈平进入了增长的快车说念。

2021年-2023年，毛戈平营收离别为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元，年复合增长率35.3%，本年上半年，营收络续保握较快增长，达到19.72亿元，同比增长高达41%。最令东说念主吃惊的是它的盈利能力，2021年到2024年上半年，它的净利润离别为3.31亿元、3.52亿元、6.63亿元和4.92亿元，从本年上半年看，毛戈平的盈利水平仅次于巨子生物。

在好意思妆国货的赛说念上，蓝本一直不冷不热的毛戈平凭借超出行业水平的增长速率，成为业内的一匹黑马，尤其是在不少国货物牌跌落神坛、渐渐式微之后，毛戈平踏实且优秀的赢利能力，让其备受成本追捧。

不外，从营收体量来看，毛戈平在一众国货好意思妆中并不显眼，它不仅远逾期于贝泰妮、华熙生物等好意思妆巨头，与不异主打彩妆且处于下行趋势的*日志比较也略逊一筹。

而要是将其放在高端市场上，对比会愈加“惨烈”。凭证全球头部化妆品集团2023年的收货单，剥离了非化妆品业务后的欧莱雅会团，依旧称霸，以3232亿元的销售额断层*，雅诗兰黛初度跌出榜三，销售额为1089亿元。在全球*中，名次终末的Natura&Co，销售额为385亿元。

毛戈平快速增长的营收，在这些占领高端市场的国际巨头眼前显得微不及说念。

这种对比可能有失“自制”，毕竟毛戈平主要卖彩妆，而不是占比更大的护肤品类，且只靠一个品牌安身，但这也恰是毛戈平*的问题。公司经久依赖单一品牌，根底无法和旗下子品牌繁密的国际好意思妆巨头抗衡，只可上演一个小而好意思的“变装”。

毛戈平的发展，也曾久囿于小而好意思。一方面，这是定位高端、价钱偏高所决定的；另一方面，在国货好意思妆依靠线好意思丽量飞速崛起、鼎力收割年青破钞者的时代，发源于线下高端市集的毛戈平，莫得跟上互联网营销的脚步，这顺利导致品牌失去扩高声量的*机会。与其他国际大牌及明星国货物牌比较，毛戈平有些偏向小众圈层。

不少破钞者别传过这个牌子附近上门，但没起先过，一些东说念主致使不知说念好意思妆国货里有个毛戈平。

虽然，近几年毛戈平补上了营销的课，尤其是2019年首创东说念主毛戈平为网红博主“夜深徐敦朴”化妆的视频在B站、小红书等平台一霎爆火，毛戈平得以大范围出圈，许多破钞者由此意志了毛戈平及这个以他名字定名的品牌。

仅仅此次的走红，让毛戈平品牌与首创东说念主IP的绑定更深了，在给公司带来功绩提速的同期，也困住了其走向好意思妆巨头的脚步，这才是毛戈平无法真确走出小而好意思的根底起因。

02 离开“毛戈平”IP，毛戈平什么皆莫得

毛戈平早年为饰演武则天的刘晓庆化妆，一举成名，在萌发了作念产物的思法后，他将我方打形制品牌*的IP。

环顾全球化妆品行业，首创东说念主IP并不鲜见，如雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、玫琳凯、香奈儿、NARS等，皆是顺利以首创东说念主的名字或姓氏定名。这些首创东说念主在创业初期运用我方的名声和流量使品牌得手度过了从0到1，而毛戈平的问题在于当这些国际大牌凭借不断积聚的技能研发实力和丰富的产物线，从1走向100，毛戈平却经久莫得走出下一步。

咱们不错对比植村秀和毛戈平，不异是由男性创立，也开设过化妆学校，后确立好意思妆品牌。在SKU上，毛戈平于今仅有旗舰品牌MAOGEPING和至爱毕生两个品牌，两个品牌合起来共有337个彩妆SKU和50个护肤SKU，而植村秀在上世纪七八十年代就推出了高出80种时势的眼影、60种腮红时势、120种口红及100种彩妆刷。

毛戈平在SKU上的精简，不错说是为了保管高端形象，但更深头绪的原因是成立20多年的它既莫得确立我方的坐蓐线，在研发上也插足寥寥，旗下产物竟然一说念依托于ODM及OEM供应商。

凭证招股书，2021年至2024年上半年，毛戈平的研发插足离别为1370.3万元、1454.8万元、2397.5万元、1526.7万元，研发费率离别为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。

这个数字比不上其他国货物牌，更无法和国际大牌相较。近几年，欧莱雅、雅诗兰黛等好意思妆巨头围绕研发的竞争越来越卷，研发插足在销售额中的占比在进一步放大。这和市场上愈加追求功效的趋势是一致的，尤其是在护肤品领域，护肤品的功效变得更垂直细分。不错说，研发一定进度上决定了产物在市场上的竞争力。

毛戈平当然不啻卖彩妆，其早已涉足护肤产物。但依赖代工的坐蓐模式和鄙弃研发的传统，使得毛戈平在扩大产物线、孵化新品牌上大大受限，这亦然为什么毛戈平经久没能拔擢出第二个销量和口碑具佳的品牌的原因之一。

夫人每天都在线打脸

像至爱毕生，本年上半年，它在营收中的占比仅为0.7%，竟然不错忽略不计。

从成立于今，毛戈平一直是毛戈平本东说念主IP化的产物，这一IP自带的光环和流量，随机才是毛戈平能成为国货好意思妆中*一个高端品牌的真确原因。但严重依赖首创东说念主IP，*的风险在于首创东说念主东说念主设翻车，反噬品牌，致使阵一火品牌远景。除此以外，对毛戈平来讲，毛戈平本东说念主越来越大的年齿和市场越来越年青化之间的冲突，更是朝发夕至的“危急”。

在毛戈平的发展和缱绻中，咱们莫得看到其有孵化新IP、去散布风险的尝试或联想，哪怕孵化更多的IP，在网红经济中已是司空见惯的操作。

03 国外市场，寸步难行？

要是咱们将毛戈平放在与高端市场上的其他好意思妆品牌换取的高度去比较，不错发现，毛戈平在高端市场上的品牌影响力要思放大，国外市场弗成或缺。

毛戈平也有此联想。在招股书中，毛戈平预期用所召募资金25%用于扩大销售聚集，其中包括在国外市场每年开设约2至4个新专柜。另外，所召募资金的15%将用于国外彭胀及收购，包括开设新品发布会、举行KOL行径，为当地市场破钞者量身定制产物，在国外建立研发中心和产物联想团队等。

而在国内破钞者看来，毛戈平所创造的东方好意思，若能走出洋门、受到国外市场的追捧，更是一次告成的文化输出。

然而毛戈平的脚步明显慢了太多，它的起步早于花西子、*日志等国货新品牌，在出海上却严重逾期。虽然，*的问题还是毛戈平的订价过高，这与国产物牌倚赖性价比开导新市场的途径是冲突的，尤其是在亚洲市场，不管是日韩还是东南亚等国，市场上正在刮起的是平价风。

干所有据表现，本年前三个季度，韩国平价零卖商大创化妆品的累计销售额同比暴涨约160%。跟着中低端破钞趋势的握续，越来越多的韩国破钞者，驱动把眼神锁定在了中国化妆品品牌。

东南亚亦然国内好意思妆护肤品牌的热点掘金地，而这些国度的经济水平决定了当地住户在好意思妆破钞上的偏好。

凭证魔镜知悉发布的《2024国外好意思妆白皮书》，电商平台Shopee印尼站2023年全年好意思妆个护类总销售额，高达131亿东说念主民币，同比增长35%。印尼的销售均价亦然东南亚六国中*的，20元以下产物销量占比高出74%。此外，越南、泰国、菲律宾、马来西亚不异也依赖廉价商品获取市场界限，20元以下占比基本在60%以上。

即使是毛戈平旗下定位环球市场的至爱毕生，客单价也在120元-380元之间，远高于均价。

泰西市场是毛戈平最适当的出海处所，但皮肤的各异横亘在咫尺，更况兼毛戈平擅长创造适当东方审好意思的妆容，未必会赢得泰西破钞者的疼爱。尤其是，让毛戈平被国内破钞者所熟知的“换头术”以及“刘晓庆御用化妆师”的标签，在国外市场八成率是行欠亨的。

再者，泰西市场受主流前卫界的风向影响较大，毛戈平本东说念主莫得国际前卫圈的背书，MAOGEPING这一品牌也莫得平常活跃于时装周秀场及媒体平台。

虽然，毛戈平显著独有的管事及产物，在国外市场亦然别具一格，这可能会匡助其俘获国外的诚挚粉丝。但能否在国外市场取得结巴性进展，还要看其对国外市场的插足到底有多大。

为了长久性发展，毛戈平随机是时代放弃“高毛利”的体面，去夯实我方的业务壁垒了。

【本文由投资界互助伙伴破钞最前哨授权发布，本平台仅提供信息存储管事。】如有任何疑问附近上门，请筹谋（editor@zero2ipo.com.cn）投资界科罚。